понеделник, 1 април 2013 г.

Психология на цветовете в рекламата



Психология на цветовете в рекламата
Георги Павлов Димитров-бакалавър по психология


Хромато­логията – наука за цветовете  е позната и използвана от древ­­­ността до днес. Концепцията за въздействието на цветовете е разработена от Йохан Волфганг фон Гьоте. Според него всички тъмни цветове успокояват, а светлите – възбуждат, като въздействат на физическо и на психично ниво.
Цветовете се възприемат асоциативно – например, синьото е „студен” цвят.
Минавайки през очите, възприятието за цвят достига до всички органи и предизвиква осезаеми усещания. Цветовете провокират и влияят върху чувствата на човека, а не върху неговата логика. Те предизвикват психологическа реакция – настроение, емоция, създават усещане за хармония или дисхармония, за топлина или хлад. Те имат физиологични последствия, като положителни или отрицателни дразнители.
Изследванията показват, че 80% от цвета се „поглъщат” от нервната система и 20 % от зрението.
Характерно за цветовата символика е, че цветовете са универсални на всички нива на съществуването и познанието.
Техните тълкувания варират и получават различни значения според културните и традиционни влияния.
  Цветовете са едно от най-силните оръжия, които се  използват при създаване на различни видове стимули в рекламните послания.
Между цветовите решения на рекламата и естествените човешки възприятия съществува оределена зависимост. Установено е че всеки цвят създава подсъзнателни асоциации, настроения и нагласи.
Правилният избор и комбинация могат да сринат или доведат до огромен успех що се касае до даден рекламен продукт.
Това е причината психолози и рекламни специалисти да работят заедно, за създаването на продукт с максимално въздействие върху съзнанието и подсъзнанието на потребителя. Рекламните експерти са съгласни, че подходящо подбраните цветове са особено важни за успеха на дадена рекламна кампания.
Според Люшер различните цветове от спектъра притежават уникалната способност да въздействат върху хората по различен начин.  Тестът на Льошер е цветова диагностика, чрез която се измерва психофизиологичното състояние на човека, негова устойчивост на стрес, активност и др.
Макс Люшер установява, че възприятието за ЦВЕТА е обективно и универсално за всички, но индивидуалните предпочитания за избора на цвят са субективни. Това различие позволява да се измерят субективните състояния с помощта на тестови цветове.


Цветовете от оранжево-червената гама действат възбуждащо на нервната система и оказват невероятно въздействие върху хората с неосъзната активност, стремящи се към неконтролирани преживявания.
С усещането си за нежност и лекота тъмносиният цвят въздейства на хората със завишени нива на нервна възбуда, които се стремят към хармония и покой.


Жълтият цвят е притегателен за онези, които не са изгубили вкуса си към живота и са в постоянно очакване на щастие.
Предпочитанията към зеления цвят се определят като израз на повишена самооценка, състояние на вътрешно напрежение и стремеж към признание и самоутвърждаване.
В допълнение към изброените „чисти“ цветове своеобразно влияние върху психиката имат и различните им оттенъци, и по-специално виолетовият, кафявият и сивият. Виолетовият, като израз на противоречивост, мистицизъм и скрит стремеж към непостижимото; кафявият, като знак за жизнеутвърждаване; сивият, като откритост, но и като стремеж към предпазване от околния свят. 


Белият и черният цвят се възприемат като израз на крайни кризисни състояния на психиката: Белият, като стремеж към освобождаване от неприятни ситуации, а черният, като стремеж към агресия.




С цел проучване достоверността на Люшеровата хипотеза за тясната връзка между цветовете и емоциите през 1959 г. в Лайпцигския университет са изследвани 1000 мъже и жени на различна възраст. В резултат на това е доказано, че предпочитанията към определен цвят зависят от редица фактори като възраст, социална принадлежност, физическо състояние и т.н. Така например в по-голямата си част младите хора на възраст до 25 години предпочитат червения цвят, докато хората в напреднала възраст — тъмните и приглушени цветове.    
Любопитно е, че част и от жените, и от мъжете в зряла възраст показват индикации, характерни за хората на преклонна възраст, т.е. не само избират тъмни (сиви, кафяви и зелени цветове), но и правят впечатление на уморени от живота хора, които са изгубили своята свежест и непринуденост.




Цветовете на рекламата се използват за:
- предаване на чувства
- създаване на желано настроение
- свързване с определена таргет група
- постигане на определен имидж на продукта
- диференциране и по-добро запомняне на продукта в наситен пазар
- привличане на внимание


Добавянето на цвят в черно-бялата реклама не само увеличава броя на читателите, като привлича вниманието, но и многократно повишава потенциалните отговори на рекламното послание. Задължително следва да се избягва цветовата натовареност и да се базира рекламата на факта, че цветовете имат ефект заради контраста с безцветните полета. Цветовете кореспондират психологически с реципиента по пътя на асоциациите. Те от своя страна моделират настроение у потребителя.

Класическа формула на цветовете в психологията на рекламата е:
Ø      червено - възбуда, сила, страст, подходящ цвят за продажбите;
Ø      жълто - придава яркост, широта на пространството, освежаване; недостатък е, че жълтото не се забелязва върху бяла хартия, печатните реклами в жълто трябва да са ограничени с черно или друг тъмен цвят;
Ø      синьо - студен цвят, в светлите си тонове носи усещане за чупливост, крехкост, но и за младост и свежест; в по-тъмните  тонове - респект, интелект и устойчивост;
Ø       оранжево - цвят на топлината, действието, силата; ако е подходящо приложен придизвиква към продажба;
Ø      зелено - студен цвят, предполага хлад в тъмните си тонове, в светлите свежест /преекспониран в рекламната действителност/;
Ø       пурпурно - цвят на величието, но и на застоя;
Ø      кафяво-предполага практицизъм, всеобхватност;
Ø      бяло - означава чистота, яснота, но и празнота
Ø      черно  - съдържа мистерия, сила, но и тежест. 


В уеб дизайна е по-важно  посланието, което носи като психологически код всеки един от нюансите на цвета. Влияние на цветовете и техните нюанси върху човешките емоции е безспорно.
  Умелото използване на цветовете е гаранция за постигане на желания ефект в рекламата.
Таблица
Психологически код на цветовете

Цвят                                          Въздействие
Лимонено жълто
Стимулиращо, освежаващо, освобождаващо, облекчаващо, духовност, интуиция, контакност
Оранжево
Празнично, радостно, стоплящо, предразполагащо, блясък, богатство, слънце, плодородие
Светло кафяво
Топлещо, земно, сухо, осезаемо, здраво стъпил на земята, инертен, пари
Тъмно кафяво
Земно, укрепващо, стабилно, трезво,потайно, пестеливост, солидарност
Кафяво
Реалистично и първично, жилаво, домашен уют, стабилност
Чисто червено
Възбуждащо, живо,избухливо, страстно, гръмко, огън, близост, опасност, Ерос
Тъмно червено
Подсилващо, властно, подвижно, силно, кръв, сила, власт, любов
Пурпур
Извисеност, достолепие, разкош, повелител, висша справедливост, монархия, дистанция
Лилаво - розово
Нежно, безсилно, налагащо дистанция, момичешко, сладникаво, сдържано
Виолетово
Мистично, неспокойно, обременяващо, високи претенции, грижа, своеобразие, дълбочина
Лилаво
Омагьосващо, двояко, слабовато, магия, меланхолия, тръпчив аромат, опиянение
Индиго
Задълбочено, конструктивно, овладяно, сериозност, философия, кристал
Синьо
Копнеещо, добродушно, приемащо небесен простор, яснота, тиха








Цветовете имат и свои оптически въздействия. Червеният, жълтият и оранжевият цвят визуално приближават предмет,  увеличават  неговия обем и го „затоплят”.
Сивият, синият, виолетовият и черният цвят отдалечават обекта, умаляват го и го „охлаждат”. При изработването на реклама, когато се избира един или друг цвят следва да бъде оценена и точката на зрението, спрямо тези параметри.
Другият важен цветови параметър това е семантиката на цветовете.


Червеният цвят създава настроение за решителност и може да провокира у човека желание да извърши една или друга постъпка, например да купи един или друг продукт. Този цвят бързо привлича вниманието към рекламирания предмет. Семантичното послание на червеното е свързано със засилване на вниманието, с провокиране на желания  за бързи действия, породени от първото чувство. Прекомерното му използване провокира агресивност и раздразнение. Червеното е силен цвят, който се забелязва веднага. Червеното създава чувство за скорост и ритъм. „Чрез силата, властта и блясъка си, червеното е световно признато като основен символ на жизненото начало, като цвят на огъня и кръвта и, вероятно от гледна точка на зрителното възприятие (поради повече или по-малко тъмния си цвят), притежава тяхната символна двузначност. Светлочервеното – ярко, центробежно – е дневен цвят, мъжки, укрепващ силите, подтикващ към действие, огряващ като слънце всяко нещо с огромна и неизменна мощ. Обратно, тъмночервеното е нощно, женско, потайно и дори центростремително; то не е израз, а тайните на битието. Едното увлича, окуражава, предизвиква – това е червеният цвят на знамената, надписите, рекламните афиши и опаковките; другото предупреждава, задържа, призовава към бдителност и дори тревожи – такова е червеното на уличните светофари, червената лампа, забраняваща влизането в кино- или радио студио, операционна зала и т.н. това е също така старият червен фенер пред публичните домове – нещо, което би могло да ни се стори в противоречие, тъй като вместо да забраняват, те канят, но не е така, когато приемем, че тази покана е насочена към нарушение на най-дълбоко вкоренената от тази епоха забрана – забраната над сексуалните пориви, либидото, страстта.”[1]


Зеленото е цветът най-често асоцииран с природата и здравето на хората. Не напразно всички еко организации и кампании за устойчиво развитие предпочитат зеления цвят.  То е цвят, който успокоява очите, а потребителя го допуска в съзнанието си максимално лесно. Интересен е факта, че зеленото се  със здравето на хората.  И това е причината да виждаме множество зелени етикети върху  кремовете за ръце и лице както и други козметични средства. Доста често зеленото може да манипулира хората като бъде асоциирано със зелена светлина на светофар. Зеленото е уместен цвят в рекламата на здравни заведения, стоматологични клиники, аптеки и центрове за здраве.


Синьото е символ на интелект и прецизност. Студената страна на синьото се използва предимно за асоциация на свежест при напитките. Синьото се използва като символ за чистота и прозрачност поради връзката си с водата. Така много производители на прозорци и фирми за почистване го залагат в своите послания и лога. Този цвят обаче има и негативна страна. Доказано е, че синьото подтиска апетита и това го прави не толкова предпочитан цвят в хранително вкусовата промишленост.
Синият привлича вниманието си в рекламата, той е доста силен цвят и за разлика от червеното никога не провокира отрицателни емоции.


Жълтото се забелязва първо от човешкото съзнание, асоциира се със щастие, енергия и топлина. В скандинавските страни най-често срещания цвят при промоции е жълто за разлика от България където все още се залага на червено. Жълтото е цвета на общителността и комуникацията. то е удачен цвят в детските реклами, услуги на туристически агенции и пиар PR кампаниите.
Лилавото е цветът, на които жените трудно могат да устоят. в рекламните кампании на продукти за жени, този цвят има голям ефект. този цвят е предпочитан и от тийнейджърите, те го разпознават по-добре от другите цветове, след жълтото.
Виолетовото внушава съсредоточеност и способства за вътрешно вглъбение. Този цвят помага за абстрахиране от ненужното и излишното. Добре стимулира мозъка и решаването на творчески задачи.
Оранжевото е топъл, най-близък до червения цвят. Не създава негативни емоции, придава чувство за сила и енергия.



ОСОБЕНОСТИ НА ЧЕРНОТО И БЯЛОТО

Ахроматичните цветове /черно и бяло и получените от тях нюанси на сивото/ са една по-специфична по вид цветност.
Черното придава класа ва всяка една реклама. В правилна комбинация, със златно например този цвят може да повиши стойността на всеки един продукт.
Бялото е абсолютно и нюансите му варират единствено от матово до блестящо, то означава ту отсъствие, ту сбора от цветовете. Така бялото стои ту в началото, ту в края на дневния живот и на проявения свят, което му придава идеална стойност. Бялото е символ на чистотата,  невинността, прехода от завършването на нещо, към началото на друго. То е ефирно и безплътно, но привлича вниманието.
Знаковостта на цвeтовете и тяхното влияние е всеобхватно. Интерпретацията на техните функции е многостранна, но общопризнат факт е, че тяхната символност влияе директно върху човешкото подсъзнание и върху действията на човека. Тълкуванията на цветовете могат да варират в различните им аспекти, в различните култури и области на знанието и познанието. 




Библиографска справка:
1.      Алмалех, Мони. Езикът на цветовете. Аскони-издат, С., 2007
2.      Базыма Б.А. Цвет и психика. Монография. ХГАК. — Харьков, 2001
4.      Павлова, Албена. Знаковата система на цветовете // Медии и обществени комуникации. Изд. УНСС / "Алма комуникация". 2010, № 7. Available from: [www.media-journal.info]
6.      Шевалие, Жан, Ален Геербрант. Речник на символите, том II, ИК “Петриков”. С., 2000



[1]  Шевалие, Жан, Ален Геербрант. Речник на символите, том II, ИК “Петриков”. С., 2000

2 коментара:

  1. Браво, много добре систематизирана и изчерпателна разработка. Успех на защитата

    ОтговорИзтриване
  2. Много ми хареса тая статия, защото показва скритите настройки на човек и неговата душевност. Тя дава отговор и ня някои черти от характера. Мисля, че тоя анализ може да се приложи не само за рекламата, но и за много аспекти от поведението на хората. Поздрав и успех за автора!

    ОтговорИзтриване